文|有风

编辑|有风

年底房地产圈不太平，一边是各家房企忙着打折促销冲业绩，一边是联发集团突然宣布换将，章翰，这位在房地产行业摸爬滚打十几年的老兵，被推到了营销策划管理部总经理的位置上。

这时候接手联发的营销，可不是什么美差。

今年前三季度，联发刚亏了10个多亿，手里还捏着一堆高溢价拿的地，章翰这回来，怕是要啃硬骨头了。

咱们先聊聊章翰这个人，2007年他进建发的时候，还是个基层销售，跟着团队从厦门跑到杭州，一点点把建发在杭州的盘子做起来。

2015年建发搞全国化，他被派去杭州筹备区域公司，2016年当上总经理，硬是把业绩从30亿做到70亿。

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那时候杭州房地产市场竞争也激烈，但他有个特点，不跟风涨价，专做“性价比刚改盘”，刚需买得起，改善看得上，所以盘子越做越大。

后来他去了金基，2021年当副总经理，主抓投资和运营。

那两年房地产调控严，不少房企不敢拿地，金基却让他带着团队在南京、苏州扫货，9块地砸了100多亿。

当时业内都说他“胆子大”，现在回头看，那波拿地倒是避开了后来的高价地陷阱。

本来想在金基再往上冲一冲，没想到2024年联发母公司建发股份一纸调令，把他喊回来了。

为啥要回联发？这两年房地产行业风向变了。

民企融资难、爆雷多，央国企成了“香饽饽”。

联发作为建发集团旗下的房企，虽然今年亏了钱，但家底厚、融资成本低，比民企稳得多。

章翰这时候回来，既是老东家信任，也是给自己找个更稳的落脚点。

可联发现在的摊子，确实不好收拾。

2025年房企都在收缩，联发却反着来，前10个月拿地花了221亿，排行业第16名，比不少头部房企还猛。

上海浦东曹路那块地，溢价41%抢的，现在项目叫联发·金海雲墅，周边竞品均价才5万，它成本就快4万了，定价高了没人买，低了亏得更多。

章翰接手时，据说案场销售天天找营销部要降价。

拿地猛，销售却跟不上。

今年前10个月，联发销售额220亿，排第29名，拿地金额比销售额还高。

更头疼的是财务数据，前三季度计提了3个多亿存货跌价准备，归母净利润直接干到-10.4亿，连带着建发股份房地产业务都亏了2.26亿。

搞不清联发高层咋想的，拿地的时候那么激进，卖的时候却没章法，章翰这回来，怕是要先给销售团队“洗洗脑”。

好在联发今年推了个“新青年战略”，算是找对了方向。

简单说，就是做“小而美”的刚需房，总价控制在200-300万，户型70-90平米，带智能家居、社区运营，专门卖给刚毕业、结婚要买房的年轻人。

南京雨花新澍那个项目，均价3.3万，总价200多万起，首开当天就卖了126套，成了南京近两年首个首开破百套的项目。

这个战略为啥能成？章翰怕是最有体会。

他在建发杭州做的就是刚需刚改盘，知道年轻人买房不是只看价格，更看“值不值”。

70平米做三室，厨房带洗碗机，社区配共享办公区，这些细节戳中了年轻人的心。

本来想走高端路线，但后来发现新青年市场才是蓝海，毕竟现在买房主力就是85后、90后，他们没钱但有需求。

但“新青年战略”到了高能级城市，就没那么好复制了。

上海青浦新城有个联发·时光新澍，跟南京项目定位差不多，总价300万起，可周边竞品多啊，招商、保利都在那布局，人家品牌响、交房早，联发一个“新人”，怎么抢客户？

章翰前阵子去上海案场调研，据说在样板间待了一下午，出来就说“得加东西”，现在项目里多了个“青年成长社群”，买房送职业规划课、相亲联谊活动，算是另辟蹊径。

品牌信任也是个大问题，联发以前主要在厦门、福州这些二线城市混，今年才重仓上海、深圳，在这些地方就是个“新面孔”。

上海购房者认万科、保利，深圳认招商、华润，联发想让他们掏钱，光靠户型好、总价低还不够。

就像那个象屿联发·金海汀云台，跟象屿合作开发，购房者更认象屿的牌子，联发的名字在宣传里都被挤到后面了，章翰怕是得想办法把“联发”这两个字打响。

章翰手里的牌，其实也不少。

建发系的资源能随便用，比如建发物业在长三角口碑不错，他可以把物业服务标准复制到新青年项目。

建发的供应链体系成熟，建材采购成本比小房企低5%-8%，能帮项目控制总价。

他自己在杭州、南京积累的渠道资源也能用，以前合作的中介、分销平台，打个电话就能对接，这比重新搭建团队快多了。

具体怎么干？他最近在内部开会定了几个方向，高溢价地项目，比如上海浦东那个，暂时不追求利润，先降价跑量，把现金流收回来。

新青年项目加快开盘节奏，南京雨花新澍卖得好，马上在苏州、武汉复制，形成“新青年IP”。

跟中介合作给高佣金，只要能快速去化，少赚点也认了。

这几招都是行业常规操作，但对联发这种以前“佛系销售”的房企来说，算是动真格了。

房地产这轮调整，活下来的都是会变通的。

联发押宝章翰，章翰押宝新青年，这盘棋能不能赢，还得看市场给不给面子。

毕竟现在购房者越来越理性，光靠营销噱头没用，产品、价格、品牌，缺一样都不行。

章翰要是能把联发的高溢价地盘活，把新青年战略做成“爆款”，那他在房地产行业的名声，可就真打响了。

对了，最近有同行说，章翰在金基那套“投资反推营销”的打法要在联发落地，拿地前先让营销团队算去化、定价格，别再像以前那样投资部拍脑袋拿地，营销部擦屁股卖房。

如果真能做到这点，联发以后怕是不会再犯“拿地猛、销售弱”的老毛病了。

房地产行业没有永远的黑马，只有不断适应市场的“变色龙”。

联发能不能从“拿地黑马”变成“营销黑马”，章翰接下来6个月的表现，至关重要。

毕竟年底了，房企都要冲业绩、回款，章翰要是能让联发销售额再涨一波，明年他在集团的话语权，可就完全不一样了。

现在的房地产市场，不缺资金，不缺土地，缺的是懂市场、敢变通的人。

章翰这种从基层干起来、经历过周期波动的老兵，或许正是联发现在最需要的。

至于结果怎么样，咱们年底看销售数据就知道了。

发布于：江西省